binge 摘要：通过天猫，这款曾经的“奢侈品级”面霜开始触及更多通过专柜和门店难以接触到的消费者，并成功受到天猫年轻用户的欢迎。
文/天下网记者 梁周倩
编辑/张杰
7月19日，La Mer首家概念店在上海南京西路开业。与以往品牌专柜不同的是，这是La Mer首次以独立门店的形象迎接消费者。现场穿插了以海洋为主题的酒会等粉丝活动，数十位天猫用户及线下会员受邀出席。
细心的粉丝们发现，这家体验店有着浓郁的“天猫风格”：随处可见天猫公仔、超级品牌日贴纸，就连蛋糕、甜品也印上了天猫图案。
原来，专为La Mer而设的天猫超级品牌日也于今日与实体概念店同步开幕。不过，显然天猫还有更多玩法——针对年轻人的新品、限量版面霜、定制服务，甚至线下很难实现的SPA服务，都可以在会员通行证的闭环中实现。
自2002年进入中国以来，La Mer海蓝之谜已成为全球公认的顶级护肤品牌。2004年，《时代》杂志评选出15种“奢侈品中的奢侈品”，La Mer面霜是唯一入选的化妆品，同时入选的还有等待多年的爱马仕“柏金包”鳄鱼皮手提包和华丽的卡地亚限量版镶钻金笔。
如今，La Mer除了官网之外，已将天猫作为其唯一的线上官方渠道，并大胆尝试各种营销方式。其明星产品精华霜被誉为全球十大面霜，100ml售价约3900元。过去，La Mer对于一二线城市以外的用户来说遥不可及，但通过天猫，这款曾经的“奢侈品级”面霜开始触及更多专柜和门店无法触及的消费者，并成功受到年轻天猫用户的欢迎。
线上版“高级定制”：限量发售、天猫独家、新品首发
2015年4月21日，海蓝之谜天猫旗舰店正式开业，这是雅诗兰黛集团继倩碧、雅诗兰黛、悦木之源之后入驻天猫的第四个品牌。开业当天，海蓝之谜就抛出了第一颗重磅“炸弹”——与宝诗龙合作的限量版面霜全球独家首发，售价93800元。
La Mer 和 Boucheron 合作推出限量版面霜
在天猫旗舰店开业前，La Mer花了一年时间做准备：斥巨资用H5技术把各个柜台“标配”的鱼缸搬到店铺首页；定制精美的电商包装盒，每个盒子的制作需要18道工序，8家供应商提供材料，包装需要30分钟；推出可定制祝福语和暖心视频的刻字银盘，可以随产品赠送给对方等等。
本次超级品牌日，海蓝之谜针对天猫更年轻用户打造了“线上专柜”，从产品到服务甚至店面风格都进行了全面升级，体现出奢侈品牌“强迫症”的极致。
明星产品刻字托盘、定制VIP烫金会员卡、高端真丝旅行套装、品牌粉丝定制海报……这个被全球认可的顶级护肤品牌在天猫找到了更丰富的玩法。
天猫数据显示，相比线下，La Mer的线上消费群体至少年轻5岁，近年来这一群体展现出惊人的消费能力，在天猫上，2000-5000价位段的轻奢产品是消费升级的最大风口，近年来增速达三位数。
早在2015年双11首秀时，La Mer就推出了不同规格的定制版HALFSIZE系列。以招牌面霜为例，在常规的60ml版本中增加了30ml和15ml小包装，专门提供给天猫用户。这些“半装”和“四分之一装”包装以更实惠的价格俘获了年轻人的心。据天猫资深美妆达人辛迪介绍，售价760元的15ml面霜一度跃居天猫高端面霜销量榜首。
在轻量级产品在天猫独家销售取得成功后，La Mer海蓝之谜也紧接着将重量级新品推向线上。2015年12月19日，La Mer海蓝之谜黄金焕颜精华液在天猫首发，售价5500元，是其亚太区首发渠道，可见品牌对电商的重视。
本次超级品牌日，海蓝之谜还推出了500ml限量版精华霜，售价17200元。同时，为了迎合天猫年轻人群体，海蓝之谜还推出了“青春精华”、精华素等一系列“年轻化”新品。仅预热期间，单价2500元以上的明星面霜就被预购近2000件。
除了产品的“高端定制”，La Mer海蓝之谜还无缝打通线上线下会员数据，将最顶尖的高端服务搬到“线上柜台”。
自成立以来，La Mer海蓝之谜一直致力于缩小线上线下服务体验的差距。2015年双十一，La Mer申请试水“会员通行证”，成为首批开放会员绑定查询功能的品牌之一。今年天猫618理想生活嘉年华，La Mer在线上增加了会员积分兑换礼品的权利，完成了会员通行证的整个闭环。
对于消费者来说，这意味着无论在线上天猫旗舰店还是线下专柜购买La Mer产品，都可以获得统一的会员积分和一致的会员福利。不仅如此，线上会员还能享受到更“便捷”的服务体验，比如线下专柜很难抢到票的SPA护理服务，在天猫购买套装的VIP会员可以免费兑换，并优先预约。
神奇面霜的电商奇迹
“今年从2月份到618，海蓝之谜全球供应链压力很大，60ml装传奇面霜也是前不久才补货。”天猫资深美妆达人辛迪告诉《天下网》，海蓝之谜天猫旗舰店自开业以来，销售额每年都翻倍增长。在刚刚结束的天猫618理想生活狂欢节中，海蓝之谜以同比增长600%完美收官。
“天猫也在不断刷新品牌的预估目标，今年海蓝之谜的销售额预计在2亿元左右。”辛迪说。目前，海蓝之谜已通过天猫成功吸纳2万余名新会员，每次大促后，新客占比都达到90%以上，老客平均消费比全店平均消费高出40%左右。
尽管定位超高端，La Mer 在天猫上仍然走出了一条独特的电商道路。
从2016年双11开始，La Mer就尝试了淘宝网红、直播、V任务等营销渠道，并借助天猫的会员运营工具，实现千人千面展示。这个曾经认为“就是明星”的高端品牌，也开始利用SOCIAL内容体系，与明星、KOL、网红等合作，打造品牌知名度，以此抓住年轻消费者。
通过天猫，这个奢侈美妆品牌也走出了一线城市，将动辄上千元的“奢侈面霜”卖到了二三线地区。作为高端奢侈化妆品品牌，海蓝之谜的线下门店全部位于一线城市。从天猫数据中我们可以看到，目前的消费群体除了一线城市，已经蔓延到了二三线城市。据新地统计，除去线下30个城市的品牌专柜，天猫消费者分布比线下专柜多出553个城市。
当奢侈美妆品牌与天猫“碰撞”
La Mer被业界认为是护肤品中最奢华的品牌之一，其入驻天猫的尝试也为美妆行业的奢侈品牌提供了市场复苏的机会。
据了解，2016年线上美妆消费超过线下，天猫美妆B2C平台市场份额接近55%。2016年国际高端美妆品牌为天猫定制礼盒超过160款，百余款新品首次登陆天猫。同时，海蓝之谜、SK2等54个品牌在天猫开放线上线下会员权益。
公开数据显示，天猫大品牌销售业绩亮眼，远超线下专柜。欧莱雅集团旗下顶级奢侈护肤品牌赫莲娜曾宣布，其天猫官方旗舰店于2015年3月3日开业，开店三天销售额就突破120万，售价11840元的限量套装更是数次售罄。
在7月5日举办的Clé de Peau Beauté超级品牌日上，这个日本资生堂旗下的顶级品牌也实现了300%的增长。今年8月，瑞士顶级品牌La Prairie也将入驻天猫。据了解，La Prairie线下客单价高达8000元，被誉为“全球最贵护肤品牌”。
如今，福布斯公布的100个最有价值品牌中，近80%的消费品牌已入驻天猫，消费者在高端百货一楼看到的美妆品牌全部入驻天猫。
“天猫将La Mer定位为触达年轻人的营销平台，作为一个拥抱不同年龄层消费者的品牌，此次携手天猫举办超级品牌日，旨在通过天猫平台加强与消费者的互动，同时让喜爱La Mer品牌和奢华护肤理念的消费者能够在最合适的时间、以最佳的方式接触到La Mer。”海蓝之谜中国区品牌总经理薛晓玲在接受采访时表示，“品牌也会继续拥抱市场与变化，在阿里环境下尝试各种合适的创新合作。”
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