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轻量化的生意切口,治好了年轻人的减肥焦虑

一个减肥人,如果能从十年前穿越到现在,一定会对减肥这回事的变化感动不已。

过去想要减肥,用户体验极差。通常要么是遵循一个又一个千奇百怪的减肥食谱,长期忍受味蕾与饥饿的双重折磨;要么是在健身路上挥汗如雨,单调又枯燥地与意志力作斗争。

这对打工人来说,难度不亚于登珠峰。一天中大部分精力和体力都被消耗在工作和生活上,下班后连洗个澡都要做很久的心理准备,更别说在忍受饥饿的情况下,还要坚持枯燥又乏味的锻炼了。

想要找点更轻松的减肥方式,可市场还被大量“三无”减肥药、保健品充斥,它们像是一个个潘多拉魔盒,打开之后往往会把每一个普通人的健康,卷入深不见底的风险深渊中。

这也就导致了,减肥的成功率非常低。据说每两百个下决心减肥的人里,只有一个人能够成功。而且在许多身材焦虑的人口中,减肥成功的定义,并不是停留在合理的BMI范围,而是减掉体重的5%~10%且要维持一年以上。

“想减肥,但不想受罪。”这几乎是所有减肥人的真实内心写照。正因如此,人们开始发明各种新的技术和工具,尽力让减肥这件事显得不那么“苦”。比如,主打“0糖0脂0卡”的元气森林,一经问世就掀起了代糖饮料热潮;Keep作为一款运动健身软件,靠着付费内容和卖周边、健身用品成功上市;FITURE这面让人直呼“看不懂”的健身魔镜,也曾教育出一个新市场;还有颇受争议“喝了就能掉油”的魔胴咖啡....

这些品牌无一不在以“又美又省力,减出好身材”为卖点,用更轻量化的方式,帮助消费者实现减肥梦。

司美格鲁肽的风

还是吹到了中产

近几年减重市场的转折点,出现于司美格鲁肽的横空出世。

这个最初被用来治疗糖尿病的药,在2021年6月被美国食品药品管理局(FDA)批准作为减肥药上市,商品名为Wegovy。

在网上有关司美格鲁肽推荐中,“一针瘦十斤”是最高频关键词。司美格鲁肽实际上是一种GLP-1受体激动剂,它通过与大脑中与食欲调节相关区域中的GLP-1受体结合,可以减少饥饿感,增加饱腹感。说白了,就是让人不想吃(少吃)东西,来降低体重。

虽然司美格鲁肽不是随便买的减脂餐,而是需要医生开具的处方药,并且被爆出有一定的副作用,但这仍然阻挡不住大批想要减肥的中产。之所以是中产,除了所谓的这群人更追求健康管理之外,药物价格才是重要的分水岭。

身边一位打过司美朋友告诉我,这款药刚在美国上市时,每月费用在1349美元以上。虽然现在价格已经打下来,中国某电商平台上一针只需700人民币,但一针的效用只有一周,一个月下来仍需要近3000元,这个价格绝大多数人仍无法承受。

但也正因如此,司美格鲁肽现在就像一只会下金蛋的鹅。数据显示,2024年一季度,司美格鲁肽的相关产品,包括Ozempic(注射用降糖药)、Wegovy(注射用减重药)和Rybelsus(口服降糖药),三个月就卖了超400亿人民币。

细细想来,司美格鲁肽之所以让人趋之若鹜,除了疗效,或许更在于对人性的理解。

我们常说减肥是反人性的,但凡有过减肥经验的人都知道,你动用意志力在短时间消耗掉的,甚至长时间刻意维持的体重,一定会在你不做主观克制后再次反弹,而且反弹的数值总是差不多的。

但司美格鲁肽几乎不用考验人的意志力,这是顺应减肥人性的最好解法。

而顺应人性的生意,才是最好的生意。

反常识顺人性

催肥千亿减重市场

那按照这个思路,我们发现,目前减肥市场中的好生意,都是在反人性常识中找到顺人性的突破口。

如何理解?正式回答这个问题之前,先来看看目前减重市场的现状。

世界肥胖联盟发布的《2023年世界肥胖地图(World Obesity Atlas 2023)》数据预测,全球超重或肥胖人数将由2020年26亿增加至2035年40亿,其中成年肥胖人口年均增长率达4.3%,未成年肥胖人口年均增长率为5.4%;中国成年肥胖人口年均增长率为5.4%,未成年肥胖人口年均增长率为6.6%,高于全球平均增速。

悄无声息增长的肥胖率和人们日渐升腾的焦虑感,已经让减肥成为当前最热门的社会话题之一。一浪高过一浪的减肥热潮,也为产业提供了肥沃的土壤,除了减肥药之外,减重这门“生意”以多种多样的商业形态,在世界各地开花结果。

我们可以把减重市场大致分为饮食、健身、医美、药物、手术五个板块,而每个板块中最火热的细分赛道,都是在做顺人性的减肥生意。

下面就以饮食和健身板块为例,来具体聊聊。

  • 饮食板块:在减肥与好吃之间寻找坐标

代餐、轻食等细分市场,是近几年冉冉升起的明星。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国代餐市场规模已达1750.0亿元,预计2027年将达3534.9亿元。

但你有没有发现,这两年靠吃西式沙拉减肥的越来越少了?取而代之的是魔芋面、即食鸡胸肉、热沙拉等中式健康餐。

中国连锁经营协会和美团外卖发布的《2023外卖服务健康消费机会点洞察》显示,相较于西式轻食,中餐健康家常菜成为外卖用户的新选择,在2019-2022年间,美团外卖中式健康餐订单量呈现爆发性增长,订单量年同比增速337%、134%、260%。

传统的西式沙拉为什么会逐渐被中国消费者抛弃?很简单,西式轻食是不符合中国饮食习惯的、生冷的、不好吃的东西,就像遭到网友吐槽的“白人饭”一样。虽然消费者嘴上说着“吃草”可以有效减肥,但是身体很诚实,复购率并不高。而品牌是很难去跟大众的饮食习惯、生理本能做对抗的。

所以,好吃饱腹,无负罪感,才是新一届代餐轻食的精髓。比如说,轻食行业新趋势就是,转向更符合中国人口味的中式健康餐,即“热沙拉”。用中餐的烹饪方式,让产品更符合国人饮食习惯,不再“反人性”。

也正因如此,在这两年Wagas不断关店被迫卖身的时候,超级碗、沙拉时刻等中式轻食品牌还能获得融资,让轻食不再困于轻食。

  • 健身板块:在运动和消费之间寻找平衡

不知道大家是否和我一样,每当听到健身房倒闭、跑路的消息都不会再惊讶,因为这很符合我对这个行业的刻板印象。

其实,从某种程度上说,传统健身房做的也是顺人性的生意——割一次韭菜锁定十年的现金流,赚的是懒人的钱,赌的是人性的弱点。在他们看来,会员不自律才是赚钱的关键,一边拼命吸纳新会员,收取预付款,一边等着大部分会员卡过期。

为什么这种模式往往会走向衰败?我想,是因为大家还是有实实在在地健身需求的。也许大多数人难以长期保持健身习惯,但每个人每年总有几次想健身、想运动的冲动,比如过节期间发胖,或者夏天到了需要锻炼身体,这些事情都会成为很多人想进健身房的时刻。

好的健身房生意,应该是“让天下没有难健的身”,而不是“不健身”。健身房要提供的就是一个最便利、最友好、门槛最低、最自由的场景,当大家坚持不下去的时候可以随时离开,想健身的时候又可以随时来。

从全球健身房行业趋势来看,长周期、高金额的传统预付制模式已经走向穷途末路,而月付制、单次付费等短期支付模式,正越来越受到消费者的青睐。

比如,美国最大的连锁健身房Planet Fitness(星球健身),凭借低成本会员和独特的环境,被证明是健身界革命性的商业模式。它面向的是85%没有健身基础或刚开始健身的泛用户,每月仅需10美元(人民币约72元),即可成为会员,24小时营业,最重要的是,还提供淋浴和免费披萨、百吉饼与糖果。

Planet Fitness是小白健身的乌托邦,也是乐刻和超级猩猩的美国师傅。门店不仅取消了大重量器械,放置跑步机、单车、椭圆机等入门级有氧运动器械,还有许多对小白友好的规定,比如禁止评价身材,不准做出冲刺大重量的态度(嘶吼、器械砸地等),谢绝身材好的用户摆姿势和穿背心自拍,这种门店环境被品牌称为“no critics(无评判区)”,让刚开始健身的人感到完全舒适。

而Planet Fitness赢利点主要有三个:一是收加盟费,并且会从加盟商盈利中收取5%的会员抽成,同时使用部分费用为加盟商进行推广;三是器械采购收入,加盟商的运动器材从总部购买,并且4-7年需要更换新设备;三是门店收入,即使每个月仅十美元的会员费用,Planet Fitness自有的门店依然为其带来了千万美元的营收。

我认为,Planet Fitness、乐刻这种模式顺人性的地方在于,它把健身房变成了商品,低价形成低成本决策,“买了等于瘦了”是切实的即时满足,也是对减肥人绝佳的心理按摩。

轻量化的方式

讲好减肥新故事

实际上,顺人性的生意,换个说法,其实就是挖掘到消费者最真实的需求,用更方便更快捷的方式满足人们隐藏的、羞于启齿的欲望。

那么回归到减肥这件事情上来,除了部分因超重真正需要减肥的用户之外,我想,大多数用户健身需求,和那句社交场合中常用的“你又瘦了”一样,虚假但可以得到安慰。

过去我们都把减肥这件事,和节食、运动、身材焦虑这些绑得太深,一提起来就让人感到痛苦,还没开始热情就磨灭了一半。但实际上,减肥这门生意完全可以找到一个更小也更容易的轻量切口。

对想要“躺瘦”年轻人来说,大张旗鼓要减肥或许太有压力,但消费一顿代餐轻食、一张百元健身房门票,是大多年轻人能够负担且舒适的选择。

参考资料:

中国富人的司美格鲁肽:不是减肥,是权力和希望 | 36氪pro

减肥神药司美格鲁肽,低价仿制药正在赶来路上 | 财经杂志

减重的真相,以及创新机会 | 峰瑞报告36

乐刻运动,8年创造一种生意模式 | 混沌学园